Jobs to be done: Theory to Practice

Lý thuyết JTBD tập trung vào việc hiểu rõ nhu cầu và mục tiêu của khách hàng thông qua việc xác định công việc cốt yếu, phân loại các công việc cụ thể và phát triển giải pháp để đáp ứng những công việc quan trọng nhất đó.

1. Mọi người mua sản phẩm để giải quyết một vấn đề hoặc đáp ứng một nhu cầu.

Theo lý thuyết JTBD, mọi người không mua sản phẩm bởi vì họ thích sản phẩm đó, mà họ mua sản phẩm để giải quyết một vấn đề hoặc đáp ứng một nhu cầu. Sản phẩm là một công cụ giúp mọi người hoàn thành một công việc. Ví dụ, Netflix đã phát triển dịch vụ phát trực tuyến để đáp ứng nhu cầu của người xem phim về một cách dễ dàng để xem phim và chương trình truyền hình mà họ yêu thích.

2. Công việc là một tiến trình cơ bản mà khách hàng đang cố gắng hoàn thành.

JTBD coi công việc như một loạt các nhiệm vụ hoặc tiến trình mà khách hàng phải thực hiện để đạt được mục tiêu hoặc giải quyết vấn đề. Điều này có thể bao gồm các bước, tác vụ, hoạt động hoặc quy trình. Netflix đã xác định rằng công việc của người xem phim là được giải trí và thư giãn.

3. Sản phẩm không phải là mục tiêu cuối cùng, mà chỉ là một phương tiện để đạt được mục tiêu.

JTBD đặt trọng tâm vào việc sản phẩm hoặc dịch vụ là một công cụ hoặc phương tiện giúp khách hàng đạt được mục tiêu của họ. Sản phẩm không tồn tại để làm mục tiêu cuối cùng, mà để hỗ trợ khách hàng trong việc hoàn thành công việc hoặc nhiệm vụ cụ thể. Đối với Netflix, một dịch vụ phát trực tuyến không phải là mục tiêu cuối cùng của người xem phim, mà chỉ là một phương tiện để họ được giải trí và thư giãn.

Lý thuyết JTBD cung cấp một khung làm việc để giúp các công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và phát triển các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó.

a. Xác định công việc (job) cốt yếu của khách hàng: Để áp dụng lý thuyết JTBD vào phát triển sản phẩm và dịch vụ, quá trình bắt đầu bằng việc xác định các công việc cốt yếu mà khách hàng muốn thực hiện trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu là hiểu rõ rằng khách hàng đang cố gắng làm gì và tại sao họ muốn làm điều đó. Công việc cốt yếu có thể là các mục tiêu, nhiệm vụ hoặc mục đích mà khách hàng cố gắng đạt được bằng cách sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

Công ty Nike đã sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu khách hàng để tìm hiểu nhu cầu của những người chạy bộ. Các nhà nghiên cứu của Nike đã hỏi những người chạy bộ về những công việc mà họ đang cố gắng hoàn thành, những thách thức mà họ gặp phải và những kết quả mong muốn của họ. Từ những thông tin thu thập được, Nike đã xác định được ba công việc chính mà những người chạy bộ đang cố gắng hoàn thành:

- Mang lại sự thoải mái: Những người chạy bộ muốn cảm thấy thoải mái khi chạy bộ, để họ có thể tập trung vào việc chạy bộ chứ không phải là đau chân.

- Cung cấp hỗ trợ: Những người chạy bộ muốn có đôi giày hỗ trợ tốt để giúp họ tránh chấn thương.

- Giúp khách hàng chạy nhanh hơn: Những người chạy bộ muốn có đôi giày giúp họ chạy nhanh hơn.

📌 Bạn có thể đọc thêm nội dung này trong Chương 4 “Xác định công việc”, và Chương 5 “Mô hình công việc”.

b. Phân loại các công việc cụ thể và quyết định công việc nào cần ưu tiên: Sau khi đã xác định các công việc cốt yếu của khách hàng, quá trình tiếp theo là phân loại các công việc cụ thể mà họ thực hiện để đạt được mục tiêu đó. Điều này có thể liên quan đến việc xác định các tác vụ, hoạt động, hoặc bước tiến cụ thể mà khách hàng thực hiện. Sau đó, bạn cần quyết định công việc nào cần ưu tiên cao nhất hoặc có ảnh hưởng lớn nhất đến khách hàng và doanh nghiệp. Điều này giúp tập trung phát triển sản phẩm và dịch vụ vào những điểm quan trọng nhất.

Ông đề xuất sử dụng các tiêu chí sau để ưu tiên các công việc cụ thể:

- Kết quả mong muốn: Công việc có kết quả mong muốn nào? Kết quả mong muốn có giá trị cao đối với khách hàng không?

- Mức độ khó khăn: Công việc khó thực hiện như thế nào? Có giải pháp thay thế hiệu quả không?

- Khả năng đổi mới: Có cơ hội để đổi mới và cải thiện công việc không?

Trong trường hợp của đôi giày chạy bộ, các công việc mang lại sự thoải mái và cung cấp hỗ trợ được ưu tiên hơn vì chúng có tác động lớn hơn đến kết quả mong muốn của khách hàng, đó là chạy bộ thoải mái và hiệu quả. Công việc giúp khách hàng chạy nhanh hơn cũng quan trọng, nhưng nó không được ưu tiên hơn vì nó khó thực hiện hơn. Để giúp khách hàng chạy nhanh hơn, đôi giày cần phải có các tính năng tiên tiến, chẳng hạn như đế giày nhẹ và phản hồi tốt. Những tính năng này thường đắt tiền và khó sản xuất.

📌 Bạn có thể đọc thêm nội dung này trong Chương 4 “Xác định công việc”, và Chương 5 “Mô hình công việc”.

c. Phát triển sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng các công việc quan trọng nhất: Với việc đã xác định các công việc cốt yếu và công việc cụ thể, quá trình cuối cùng là phát triển sản phẩm và dịch vụ sao cho chúng đáp ứng tốt nhất các công việc quan trọng nhất mà khách hàng muốn thực hiện. Điều này có thể bao gồm thiết kế sản phẩm với tính năng và lợi ích phù hợp để giúp khách hàng hoàn thành công việc của họ một cách dễ dàng và hiệu quả. Các sản phẩm và dịch vụ này nên tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng, giúp họ đạt được mục tiêu và nhiệm vụ mà họ mong đợi.

Trong ví dụ của Nike, các nhà nghiên cứu cũng đã xác định rằng các yêu cầu về hiệu suất của công việc mang lại sự thoải mái bao gồm các tiêu chí như Giày phải thoải mái khi mang, Giày phải phù hợp với dáng đi của người chạy bộ, và Giày phải hỗ trợ tốt cho bàn chân và khớp. Từ đó, Nike đã thiết kế đôi giày chạy bộ Zoom Pegasus để đáp ứng nhu cầu của khách hàng về một đôi giày chạy bộ thoải mái và hỗ trợ. Đôi giày này được trang bị công nghệ Zoom Air, giúp giảm chấn động và mang lại sự thoải mái tối đa.

📌 Bạn có thể đọc thêm nội dung này trong Chương 6 “Quy trình JTBD”, và Chương 7 “Mô hình công việc”.

Khái niệm "Jobs to be Done" (JTBD) tập trung vào hiểu rõ nhu cầu và mục tiêu của khách hàng, giúp doanh nghiệp sáng tạo sản phẩm, đáp ứng mục tiêu của họ và định hình tương lai.

1. Sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng: JTBD tập trung vào việc hiểu rõ tại sao khách hàng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ. Thay vì chỉ nhìn vào tính năng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ, JTBD đặt câu hỏi về công việc hoặc nhiệm vụ cụ thể mà khách hàng đang cố gắng thực hiện. Điều này giúp doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc hơn về nhu cầu, mục tiêu, và thách thức mà khách hàng đối mặt trong cuộc sống hàng ngày.

Canon nghiên cứu nhu cầu của các nhiếp ảnh gia nghiệp dư và phát hiện ra rằng họ đang cố gắng ghi lại những khoảnh khắc quan trọng trong cuộc sống của họ một cách dễ dàng và nhanh chóng. Canon đã phát triển dòng máy ảnh EOS Rebel để đáp ứng nhu cầu này, và dòng máy ảnh này đã trở thành một thành công lớn.

2. Sáng tạo sản phẩm đột phá: Sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng là nền tảng cho sự sáng tạo sản phẩm đột phá. Khi doanh nghiệp hiểu rõ rằng người mua sản phẩm để giải quyết một công việc cụ thể hoặc đáp ứng một nhu cầu trong cuộc sống, họ có thể phát triển các sản phẩm và dịch vụ có khả năng đáp ứng mục tiêu này một cách tốt hơn. Điều này có thể dẫn đến việc tạo ra các sản phẩm đột phá, có khả năng thay đổi cách khách hàng làm việc hoặc giải quyết vấn đề.

Công ty xe hơi Toyota đã sử dụng lý thuyết JTBD để phát triển chiếc xe Prius. Các nhà nghiên cứu của Toyota phát hiện ra rằng khách hàng muốn tiết kiệm nhiên liệu và đang tìm kiếm một chiếc xe hybrid. Pirus đã giúp Toyota dẫn đầu thị trường xe hybrid.

3. Định hình tương lai và tạo ra giải pháp tiên phong: JTBD giúp doanh nghiệp không chỉ tập trung vào đáp ứng các yêu cầu hiện tại của khách hàng mà còn định hình tương lai. Bằng cách hiểu rõ nhu cầu tương lai và xu hướng thay đổi, doanh nghiệp có thể trở thành người tiên phong trong việc phát triển các giải pháp mới. Họ có thể đưa ra những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng chưa nhận biết hoặc không thể tưởng tượng vào thời điểm hiện tại. Điều này có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh và giúp doanh nghiệp thúc đẩy sự phát triển và sáng tạo trong tương lai.

Uber đã nghiên cứu nhu cầu của các khách hàng muốn có một cách dễ dàng và nhanh chóng để đi lại. Uber đã phát triển dịch vụ gọi xe để đáp ứng nhu cầu này, và dịch vụ này đã giúp Uber trở thành một trong những công ty công nghệ giá trị nhất thế giới.

📌 Nội dung này của phần này được nhắc đến nhiều trong các Chương 1 “Giới thiệu về Jobs to be done”, Chương 2 “Các nguyên tắc cơ bản của Jobs to be done” và Chương 6 “Quy trình JTBD”.